Fenapro

Banner
"Trabalhando pela sustentabilidade do negócio". Glaucio Binder e Daniel Queiroz, respectivamente, ex-presidente e presidente da FENAPRO PDF Imprimir E-mail

clipping: ABAP WEEK - artigo

ABAP WEEK

 

foto Glaucio e queiroz

Por Claudia Penteado

 

 

Esta semana a ABAP conversou com dois profissionais ligados à Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro): Glaucio Binder, sócio da Binder, acaba de deixar a presidência da entidade após seis anos, e o profissional que entra em seu lugar, Daniel Queiroz, COO do grupo Duca e sócio da Ampla Comunicação, sediada em Recife. Daniel estava na função de vice-presidente regional Nordeste. Glaucio diz que atuar em entidades enriquece a capacidade de atuar inclusive individualmente, nas suas funções profissionais, e que o fator mais compensatório é contribuir para a sustentabilidade do negócio como um todo. Daniel, que sente sua função à frente da entidade como uma missão essencial a ser cumprida, está cheio de planos e diz que seu trabalho - bem como o trabalho em qualquer entidade associativa - tem que inspirar confiança, ter princípios claros e propósitos engajadores.

Em primeiro lugar, eu gostaria de saber o que motivou cada um de vocês, individualmente, a serem presidentes da Fenapro.

Glaucio - Para ser bastante honesto, nunca me passou pela cabeça, nem ser presidente do Sinapro e muito menos da Fenapro. Circunstâncias e amigos me levaram. Inclusive, fui resistente. Não porque achava desimportante, mas porque sabia que não conseguiria me dedicar pela metade e isto iria acabar sacrificando a agência. Meus sócios toparam que eu ficasse um pouco ausente para me dedicar a isso. Só não imaginava que poderia durar seis anos. Mas acho importante que as pessoas possam dedicar parte de seu tempo para discutir, defender e desenvolver nosso negócio.

Daniel - Acredito que tenha a ver com meu envolvimento, há 20 anos, na causa associativa do nosso setor. Aliás, essa é uma prática que vem de família, de outras gerações com largo histórico de contribuição associativa. É algo natural. É missão.

Agora uma pergunta que vale mais para o Glaucio: o que você acha que contribuiu de mais importante para com a entidade?

Glaucio - Se eu puder sintetizar uma coisa que acho que foi relevante nestes 6 anos foi fazer a entidade trabalhar pelo desenvolvimento da categoria. Anteriormente, a discussão era somente legalista. Aliás, um lado absolutamente necessário e muito importante da atuação da Fenapro e dos Sinapros.  

E agora um para o Daniel: como você acha que contribuiu, sem ser presidente, ao longo do tempo, envolvido com entidades como a Fenapro?

Daniel - Independentemente de “crachás” ou função, qualquer função de destaque, sempre dediquei parte do meu tempo para as demandas do negócio como um todo. Eu acredito muito na força do conjunto, de mercado, para que a força empresarial se potencialize. Um mercado fraco, indefeso, sem alinhamento em seus objetivos estratégicos reflete diretamente na forma como as empresas individualmente atuam nele. Neste segundo mandato de Glaucio, estive como vice-presidente regional, e tive a oportunidade de participar mais de perto das discussões e encaminhamentos do setor.

Qual o histórico de vocês em entidades? Como já se envolveram, em que entidades, e por quê?

Glaucio - Eu já fui presidente do GAP (Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio), Diretor da ABP e presidente da ABAP-Rio. Acho que o mercado naturalmente escolhe quem tem um perfil de discussão corporativa. Não digo isso como uma qualidade individual, mas uma característica, que muitas vezes é penosa para quem a tem. Mas acho enriquecedor, individualmente, participar de todas as discussões que são promovidas sobre o mercado. Individualmente você sai enriquecido e mais preparado para desempenhar suas funções.

Daniel - Atualmente sou Presidente do Sinapro-PE e vice-presidente regional da Fenapro neste segundo mandato de Glaucio. Já fui vice-presidente do Sinapro-PE e também diretor da ABAP-PE. Também contribuo com a causa do empreendedorismo, através da Endeavor. Mas independentemente dos crachás, eu sempre me envolvi com o setor como um todo porque acredito que é extremamente necessário. Dá um trabalho danado, exige mais tempo dedicado ao lado profissional e, constantemente, desfalca a atenção na empresa. Mas é necessário e, além de tudo, faz parte do meu perfil. É missão!

Como cada um de vocês enxerga o papel da Fenapro hoje, na indústria da comunicação?

Glaucio - Eu gostaria de dizer que a Fenapro deveria estar focada no desenvolvimento do negócio; entretanto, existem tantos ataques ao nosso negócio, vindo de diferentes frentes e de formas muito injustas, que, possivelmente, para os próximos anos, a Fenapro vai precisar dedicar muita energia para defesa da categoria. E estar de mãos dadas com a ABAP para isso.

Daniel - Durante muito tempo a Fenapro se deteve em seu papel original e legítimo, mais voltado para as questões legais. Glaucio, em seus dois mandatos, acrescentou o foco do desenvolvimento empresarial das agências e isto despertou uma Fenapro mais voltada para as questões mercadológicas. Esses dois aspectos continuam sendo fundamentais, o legal e o mercadológico, e na minha visão a Fenapro precisa ampliar ainda mais este direcionamento que já foi dado, principalmente por representar o setor como um todo, independentemente do tamanho da agência, ou se ela é associada ou não. São 20 mil empresas com CNAE de agências, das quais 11 mil possuem funcionários. Dessas, 1000 contribuem e se envolvem mensalmente com a causa associativa e reverberam suas demandas através dos Sinapros/Fenapro. Nós vamos trabalhar para ampliar ainda mais esta base.

A profissão sempre esteve ameaçada por tentativas de burlar a liberdade de expressão, por práticas nem sempre éticas. Vocês acreditam que hoje o papel das entidades se torna mais importante do que em outros, ou tanto quanto?

Glaucio - O conceito de ética, especialmente no universo digital, é bastante flexível, infelizmente. A propaganda tem um nível de maturidade na defesa do que é ético muito saudável. Mas esta maturidade ainda não chegou ao digital. O uso desenfreado de bots, a manipulação dos dados, perfis fakes, influencers atuando sem limites e mensagens pouco claras são alguns dos exemplo de por onde anda esta ética “flexível”, que está batendo à nossa porta todos os dias. O resultado para a sociedade é muito ruim. Então, todas as entidades precisarão estar unidas para melhorar este ambiente.

Daniel - Temos vivido momentos de muita tensão em todo este processo de mudanças e profundas transformações. Isto aumenta o desafio e responsabilidade das entidades em defesa de todo o setor/profissão/negócio. E este é um papel conjunto, de todas as entidades que representam o setor publicitário no Brasil. A Fenapro está atenta e agindo nesse sentido, e na grande maioria das vezes conjuntamente com outras entidades do setor.

Há uma clara mudança nos modelos comerciais no emaranhado de relações entre fornecedores, anunciantes e veículos que entraram em cena com a transformação digital. Como lidar com as novas variáveis, flexibilizar e ao mesmo tempo tentar regular? Como dar conta dessa difícil missão?

Glaucio - É uma difícil missão. Experimentamos períodos de fartura que ainda hoje fazem nosso negócio parecer muito mais rentável do que de fato é. E ainda fica mais dramático quando sabemos que hoje estamos cercados com novos custos para a operação digital, que remuneram muito abaixo do razoável. Existe todo um movimento por um novo tipo de remuneração. Mas, por trás da defesa de um novo tipo de remuneração está uma intenção de impor ainda mais sacrifícios ao nosso negócio. E estamos no limite do suportável, talvez abaixo deste limite. A qualidade da propaganda brasileira é reconhecida no mundo inteiro. A base desta qualidade está na nossa capacidade de atrair talentos, e esta atração está diretamente relacionada à nossa capacidade de remunerar decentemente. Se a ponta final deste ciclo não se confirma, e a remuneração do talento começar a ficar pouco compensatória, haverá uma natural migração destes talentos para outras áreas e um empobrecimento das soluções de comunicação desenvolvidas no mercado. O que antes era um círculo virtuoso, pode virar um círculo vicioso. Creio que em todo o Brasil, talvez até no mundo, esta discussão esteja em pleno curso.

Daniel - Muito difícil mesmo. Este, inclusive, é um dos principais desafios das agências como um todo e, por consequência, também das entidades que ocupam o lugar de interlocução de todos os aspectos dessas mudanças. É um processo longo e delicado. E é importante entender de forma mais profunda como tudo funciona. Sem barreiras e visões pré-concebidas. As decisões não podem ser unilaterais, e o resultado “final”, mais lá na frente, deve ser pautado pela sustentabilidade do negócio. As visões do passado ainda atrapalham bastante, que somadas às incertezas do futuro (visão de um novo modelo) trazem bastante barreiras para toda essa discussão. Este é o tipo de assunto que não se resolve individualmente, e daí a importância das entidades.

Quais são hoje, as questões mais sérias e complexas que entram no radar da Fenapro e por que?

Glaucio - Acho que o Daniel deve ter um mapa mais apurado que o meu, mas eu destacaria defesa legal do nosso modelo, discussão sobre remuneração das agências, defesa de maior simetria regulatória entre os meios tradicionais e os meios digitais e a construção de uma  extensão do Conar para o universo digital.

Daniel - Todo este processo de discussão do modelo e a sustentabilidade dele, sem dúvida, é o foco principal. Ele é a base da existência de todo um setor, e ponto focal no radar da Fenapro. No entanto, a forma de encontrarmos as melhores soluções para isto passa, necessariamente, pelo ambiente associativo como integrador e interlocutor de todas essas demandas. Então, fortalecer este ambiente também é uma meta para a Fenapro nesses próximos anos.

Sinapros Fortes <=> Fenapro Forte <=> Mercado Forte

E como a Fenapro tem procurado lidar com essas questões?

Glaucio - As questões se transformam constantemente, então, o modelo da Fenapro atuar também precisa se transformar com rapidez. O fato da Fenapro ter um executivo atuante e focado, que é o Alexis Pagliarini, tem sido fundamental para picotarmos sempre que necessário, porque tem alguém dedicado a isso. Concorda, Daniel?

Daniel - Estamos preparando todo um modelo que visa fortalecer o ambiente associativo para que, a partir dele, essas e outras discussões do setor tenham uma maior participação dos interessados nos caminhos de solução. Sem um ambiente associativo fortalecido, a discussão fica dispersa, sem força e sem caminhos viáveis e exequíveis. Portanto, nas últimas semanas, os integrantes da nova diretoria têm se reunido sistematicamente em torno do debate e estruturação de um plano estratégico que visa o fortalecimento deste ambiente, e já está claro que nosso maior desafio será engajar as lideranças empresariais e associativas no fortalecimento dos Sinapros e da Fenapro através da reestruturação de seus modelos de atuação, redefinindo e tangibilizando entregas no apoio ao desenvolvimento das agências de forma sustentável para todos.

Como a Fenapro enxerga o fato de que, até hoje, são realizadas, pelo Brasil afora, concorrências sem regras e muitas vezes com processos bastante prejudiciais às próprias agências? Por que é tão difícil para as próprias agências boicotarem esses processos, por exemplo?

Glaucio - Esta é uma pergunta de um milhão de dólares. Praticamente todas as entidades - incluindo aí a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) já elaboraram manuais de boas práticas, especialmente tentando regular as concorrências. Esta solicitação incessante por concorrência não é sustentável. Nenhuma agência pode se dar ao luxo de ter uma equipe de braços cruzados esperando para atuar numa concorrência, a conta não fecharia. Então, quando há uma concorrência, os maiores sacrificados são os clientes da agência que participa do processo, que tem sua equipe com atenção dividida. É preciso haver regras. Aqui no Rio estamos tentando pactuar uma forma de atuar. Parece que algumas praças do Brasil também estão construindo isso de forma séria e comprometida. Precisamos continuar tentando.

Daniel - Concordo totalmente com Glaucio. É um tema complexo. Acredito que a base disso tudo nem é a falta de capacidade de nos organizarmos contra a concorrência X ou Y, mas sim, a falta de clareza do quão prejudicial é para as nossas empresas, em números e com dados concretos. Apesar de já ter mudado muito, de uma forma geral o empresário dono de agência precisa evoluir nos métodos de controle e gestão para calcularem de forma prévia o impacto de uma proposta inadequada. Faltam métricas e profundidade nos controles para que isso se traduza em base de decisão concreta que vá se refletir no “boicote” natural, e não necessariamente orquestrado, contra situações como estas. A melhor preparação empresarial das agências também será um dos nossos focos daqui pra frente. Vamos lançar um método de gestão denominado “P2C2” que visa mudar um pouco esta cultura. E como sabemos que mudança de cultura leva tempo, vamos começar desde já. Mas isso é pauta para uma outra entrevista, e mais na frente falaremos sobre os detalhes.

Como convencer as pessoas a se envolverem com as discussões das entidades?

Glaucio - Fazendo-as entender que isto tem relação direta com a sustentabilidade de seus negócios.

Daniel - Conforme falei, este é o nosso desafio mais imediato, pois sem elas nesse espaço de discussão, que deve ser ocupado por cada um de nós, não chegaremos no patamar desejado. Por isso, vamos empregar muita energia nesse processo desde já, e não tem outra forma que não seja mostrando que é no ambiente associativo, conjuntamente, que vamos encontrar as soluções que precisamos.

Como reduzir os contrastes entre os mercados regionais e a realidade no eixo Rio-SP?  Esta é e sempre será uma questão importante nessa indústria - e parte importante da missão da Fenapro?

Glaucio - Publicidade é reflexo da economia. Sempre será, em qualquer lugar do mundo. Então, acho utopia acreditar que o negócio da propaganda possa ser mais pujante do que a economia da praça. O desequilíbrio é resultado da concentração econômica brasileira. Na minha opinião, a nossa situação só se resolverá com a descentralização da economia.

Daniel - Concordo plenamente com Glaucio. Esta uma equação difícil de ser ajustada por uma entidade, e um problema que está acima da sua capacidade de atuação. Contudo, as diferenças maiores estão nas questões econômicas pois do ponto de vista dos desafios da atividade em si, e das operações das empresas, tudo é muito parecido. E neste quesito, nós temos muito a fazer.

Que caminhos existem para reduzir este gap?

Glaucio - Descentralização da economia.

Daniel - Concordo.

Como vocês enxergam o caminho que as agências veem tomando, neste processo de transformação digital que estamos vivendo? Que diferenças percebem entre os modelos adotados no eixo Rio-SP e alguns dos outros mercados regionais?

Glaucio - Incrivelmente, esta é uma área onde as coisas estão se desenvolvendo independentemente do poderio econômico da região, porque são reflexos de políticas voltadas para inovação e desenvolvimento de talento. Por exemplo, Florianópolis e Recife estão muito pujantes nesta área.

Daniel - Não dá para avaliar isso em bloco regional. Tem empresas grandes em mercados fortes que estão muito mais atrasadas neste sentido do que empresas menores em mercados mais frágeis. A mudança está muito mais ligada à liderança empresarial a frente da agência, nas competências da própria equipe e, muitas vezes, até no perfil da carteira de clientes. É a visão estratégica de cada uma e, também, a energia empregada nas mudanças que faz a diferença. Até porque não existe um modelo certo, claro, definido com a certeza de sucesso. Está tudo em curso.

Qual a melhor maneira de aproximar e unir o mercado? Associações devem e podem fazer este trabalho? Como?

Glaucio - As entidades são fundamentais. Mas a conscientização da necessidade de discutir sustentabilidade pode fazer os empresários se unirem mais.

Daniel - Esta é a essência da existência do ambiente associativo. Se elas não cumprirem com este papel, perdem o sentido de existir. A forma passa por um pensamento e atuação estratégicos, mas principalmente por muita energia empregada na mobilização, engajamento e integração das lideranças empresarias. Tem que inspirar confiança, ter princípios claros e propósitos engajadores.

Como tem funcionado o projeto de curadoria que a Fenapro tem realizado, promovendo conteúdos de festivais como o de Cannes, por exemplo? Qual a importância disso?

Glaucio - A atuação é abrangente. Começa com o Fenapró Universitário, onde a Fenapro começa a ser percebida como a primeira porta entre o mundo acadêmico e o mercado. O roadshow de Cannes promove, regionalmente, discussões muito relevantes para que as agências, Brasil afora, enriqueçam seus pontos de vista e façam entregas cada vez mais relevantes em suas praças. Os eventos de ferramentas trazem muitas novidades operacionais. O objetivo não é fazer da Fenapro uma marca forte e sim fazer o mercado cada vez mais forte. O sentido da curadoria é este.

Daniel - Esta, entre outras ações também neste sentido de desenvolvimento empresarial, foi o grande legado da gestão sob a liderança de Glaucio, e que será ampliado daqui pra frente. Estas ações direcionaram a força da Fenapro para além das demandas legalistas. E isto gerou um efeito muito positivo em nosso mercado.

Daniel, agora pergunto para você: quais os seus planos para a Fenapro, junto com a sua diretoria?

Daniel - Estamos, neste momento finalizando a estruturação do nosso Planejamento Estratégico, e ele nos guiará na busca pelos objetivos que estamos estabelecendo até 2022. Em nossas metas estão representadas as demandas de todo um setor, pois está sendo debatido e estruturado por um conjunto de lideranças associativas/empresariais espalhadas por todo o Brasil, de norte a sul, de leste a oeste, e nosso objetivo macro será todo direcionado para contribuir no reposicionamento de relevância das agências em seus mercados, viabilizando os caminhos para as transformações exigidas, através do fortalecimento do ambiente associativo.

Glaucio, e quais os seus planos - você pretende continuar envolvido com esta ou alguma outra entidade? De que forma?

Glaucio - Continuarei, pelo menos por mais um ano, à frente da CNCom, - Confederação Nacional da Comunicação Social - que reúne agências, TVs, Rádios, Revistas e Jornais.

O que vocês esperam de 2020? Como empresários do ramo, em suas próprias empresas, e como lideranças de setor?

Glaucio - Incrível, mas em novembro de 2019, ainda não sei o que dizer. Os números da economia apresentam melhoras, mas isto ainda não bateu nas nossas portas. Espero que ainda venham. Por enquanto, ainda aposto que andaremos de lado.

Daniel - Faz cinco anos que eu erro nessas previsões. Está muito difícil prever. Os fatores externos estão em constantes mudanças, e isto tem atrapalhado qualquer previsão. Mas temos visto uma melhora dos dados econômicos, e em alguns setores uma pequena melhora já está sendo percebida. No nosso, no entanto, o fator de confiança do empresariado é o que muda todo o jogo. Enquanto não houver confiança, não haverá a retomada dos investimento na medida do que precisamos.

O Brasil tem jeito?

Glaucio - Não dá para ser publicitário e não ser otimista. Eu aposto que tem! Mas estamos pagando um preço caro e longo para chegar lá.

Daniel - Tem. Claro que tem! O Brasil tem uma força gigante. O brasileiro mais ainda, que no final das contas é quem faz as coisas acontecerem. Logo mais esse ciclo muda.

O que encanta vocês na publicidade?

Glaucio - A capacidade de desenvolver comportamentos mais legais, ser inspirador, deixar o mundo mais divertido.

Daniel - Meus filhos me mostram, diariamente, a força que a publicidade tem. Ela move, ela molda, ela informa, ela inspira... E depois de todo este processo de potencialização da voz do consumidor, ela passou a ter uma uma importância ainda maior.

 
Você está aqui: Home Notícias "Trabalhando pela sustentabilidade do negócio". Glaucio Binder e Daniel Queiroz, respectivamente, ex-presidente e presidente da FENAPRO