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Tema em discussão: Relacionamento Agência/Veículo/Anunciante
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Pergunta:
ola,tenho uma agencia de publicidade (xxxxx) , CNPJ (xxxx), tenho um problema com uma radio aqui em minha cidade, ela possui uma tabela para cliente da propria radio e uma tabela acrecido de 20% para agencias de publicidade, isso é legal perante a lei ? se nao oq posso fazer ? aqui em minha cidade as empresas contratam agencias mais por nao ter que se preocupar com criaçao de textos, estudio e tal, mais ai entre pagar 20% a menos que o que pagariam para uma agencia elas ficam com a radio, que fazer ?
Resposta:
"As relações comerciais entre Agências de Publicidade, Anunciantes e Veículos de Comunicação devem observar o disposto nas Normas-Padrão da Atividade Publicitária e as citadas Normas-Padrão, a propósito da matéria envolvida em sua consulta, assim dizem:
...
“2.2. Os Veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os Anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de Agências”.
...
“2.3. A relação entre Anunciante e sua Agência tem relevância para a relação entre o Anunciante e o Veículo.
Na presença dessa relação, o Veículo deve comercializar seu espaço/tempo ou serviços através da Agência, nos termos do parágrafo único do artigo 11 da Lei nº. 4.680/65, de tal modo que fique vedado:
(a) ao Veículo oferecer ao Anunciante, diretamente, vantagem ou preço diverso do oferecido através da Agência;”
…
Segundo o disposto nos itens 2.2 e 2.3 acima reproduzidos, o Veículo não pode praticar duas Tabelas.
As Normas-Padrão poderão ser encontradas, em inteiro teor, no site www.cenp.com.br.
O CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão, reconhecido pelo Decreto nº. 4.563/02, é o órgão que zela pela observância das Normas-Padrão em território brasileiro."
Pergunta:
Estamos contratando uma agência de publicidade e propaganda / consultoria de marketing e gostaria de saber se existe alguma lei/regulamento que diga algo a respeito do pagamento (fee mensal)no ato do fechamento do contrato ou se o pagamento da primeira mensalidade pode ser feita após 30 dias de contrato. Nosso contratao será feito pelo período de um ano com pagamento mensal em data acordada entre as partes.
Resposta:
"As Normas-Padrão da Atividade Publicitária dispõem de modo bastante satisfatório sobre o relacionamento comercial entre Clientes e suas Agências.
Elas poderão ser obtidas no site www.cenp.com.br. Ocorrendo dúvida, contate o CENP através do e-mail: cenp@cenp.com.br.
Disponha da FENAPRO."
Pergunta:
A Agência responsável pela propaganda pode recusar-se a emitir nota fiscal ao anunciante, no caso a Administração Pública, sob a justificativa de que o faturamento da divulgação, nos termos do art. 15 do DF nº 57.690/66, deve ser feito em nome do anunciante?
Resposta:
"O faturamento dos serviços de divulgação deve ser efetuado dentro do que dispõe o art. 15 do Decreto nº. 57.690/66, que regulamenta a Lei nº. 4.680/65.
Assim, o Veículo emite seu faturamento contra o Anunciante, aos cuidados da Agência; a Agência confere tal faturamento com a autorização por ela emitida, fazendo o check in relativamente ao preço, ao número de inserções autorizadas e à localização das mesmas quanto ao tempo (mídia eletrônica) e ao espaço (mídia impressa).
Se forem apurados desencontros, a Agência pede ao Veículo que refaça o faturamento, adequando-o ao efetivamente realizado dentro da autorização e somente após a correção, a Agência o envia ao Anunciante. Se o faturamento estiver correto, esta etapa não existe e, após a conferência retro descrita, ele é enviado ao Anunciante.
O Veículo fatura os valores que o Anunciante deve pagar a ele Veículo, fazendo constar do faturamento, o desconto padrão de Agência, equivalente a 20% (vinte por cento) do valor bruto faturado ou a 25% (vinte e cinco por cento) se for considerado o valor líquido.
Então, de um faturamento bruto equivalente a 100% da autorização, o Anunciante deve pagar 80% ao Veículo e 20% à Agência.
O pagamento ao Veículo é coberto pelo faturamento emitido pelo Veículo e o pagamento à Agência é coberto pelo documento fiscal por ela emitido.
A Agência não pode dar um documento fiscal cobrindo 100% do valor conforme acima explicitado porque:
1. Ela não está autorizada nem por seu contrato social e nem por sua inscrição no CCM, a prestar serviços de veiculação. Considerada essa realidade, se ela emitisse documento fiscal sobre 100% do valor da autorização, esse documento seria “frio” em 80% de seu valor;
2. Se a Agência inadvertidamente, emitisse sua documentação fiscal sobre 100% do valor bruto da veiculação, ela estaria sujeita à incidência tributária do ISS, PIS e COFINS sobre o valor global, inclusive sobre os 80% devidos ao Veículo que são nele tributáveis.
Haveria um duplo faturamento sobre a mesma prestação de serviços e, em decorrência, uma dupla tributação, o que inviabilizaria a remuneração da Agência, implicando conseqüentemente, em um maior ônus para o Anunciante, que seria compelido a reaver os valores a ela pagos, vez que o Edital de licitação não previu aumento tão grande da carga tributária, decorrente da exigência de duplo faturamento de um mesmo valor, no decurso do Contrato.
Por fim fica esclarecido que o “desconto padrão” é devido pelo Veículo à Agência, por força do disposto na Lei nº. 4.680/65, art. 11, e no Decreto nº. 57.690/66, art. 11."
Pergunta:
Gostaria de consultá-los sobre 2 pontos pendentes que temos em debate com o Jornal O Globo (RJ). O primeiro diz respeito a um cliente que temos... que encontra-se em processo de recuperação judicial e está anunciando normalmente e pagando em dia. O Jornal nos enviou e-mail informando que, em caso de atraso, faturará contra a agência (somos plenos). O ponto seguinte foi decorrência do debate que estamos tendo com o veículo....ou seja: caso não paguemos o veículo poderia cortar o crédito da agência ou obrigar aos demais clientes a pagar a vista? Entendemos que o crédito é do cliente....e, os demais não poderiam ser punidos pelo atraso de outro. Por favor, me orientem a respeito. Grato
Resposta:
"1. A regra geral é uma só: O Anunciante responde pela publicidade que faz. O faturamento da publicidade deve ser feito contra o Anunciante e aos cuidados da Agência responsável pelo Pedido de Inserção (art. 15 do Decreto nº 57.690/66).
Essa regra vem confirmada pelo item 24, caput das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, tuteladas pelo CENP.
2. O Veículo é uma empresa como outra qualquer e pode fazer tentativas para cobrança, junto à Agência, dos valores a ele devidos pelo Anunciante.
Se isso ocorrer – e dependendo muito das circunstâncias – a Agência terá que se valer do Poder Judiciário para obter a restauração do direito que julgar ofendido."
Pergunta:
A empresa que trabalho contratou um serviço de agência que por sua vez, contratou um terceiro p/ executá-lo. Esse terceiro emitiu NF contra a agência e a agência emitiu simplesmente uma \"Nota de débito\" contra a empresa que trabalho (anunciante), inclusive com o mesmo valor da NF emitida contra ela. É correto esse procedimento? Posso pagar à agência através de uma \"Nota de débito\"?
Resposta:
"A Agência de Propaganda presta serviços a um cliente, em 03 níveis: (i) estudo, planejamento da mensagem, criação e execução interna; (ii) supervisão e coordenação dos serviços de produção e (iii) estudo, planejamento e distribuição de materiais publicitários à divulgação, reunidos ou não em campanhas e check-in final.
Os primeiros são prestados pela própria Agência através de seus funcionários e por eles ela cobra um preço próprio, geralmente contido na Tabela de Custos Referenciais editada pelo Sindicato do estado onde ela tem sede.
Todos os demais serviços acima elencados, são prestados por terceiros – Fornecedores e Veículos - que a Agência contrata por conta e ordem do Cliente conforme previsto no Art. 3º da lei nº 4.680/65.
Na contratação de terceiros, a Agência pode proceder de duas formas alternativas: (i) solicita a emissão do documento fiscal contra o Cliente, aos cuidados dela; ou (ii) simplifica o processo e solicita tal emissão contra ela mesma, porém muitas vezes tal emissão ocorre por exigência do próprio Fornecedor.
Quando a Nota Fiscal do Fornecedor vem em nome do cliente, a Agência de Propaganda via de regra, emite uma Nota Fiscal/Fatura e nela relaciona o documento fiscal do fornecedor, acrescentando sobre o valor devido a ele, os seus honorários, como estabelece o subitem 3.6.1 das Normas-Padrão.
Quando o Fornecedor emite a Nota Fiscal contra a Agência, ela não tem como emitir documento fiscal próprio para cobrar, junto ao Cliente, o valor devido ao fornecedor.
Nesse caso ela procede através do reembolso e para recebê-lo sem o gravame dos ônus tributários, emite “Nota de débito”.
As entidades de classe recomendam que, sempre que houver contratação de Fornecedores e Veículos pela Agência de Propaganda por conta e ordem do Cliente, a documentação fiscal seja emitida contra o cliente, aos cuidados da Agência, para que o processo se torne extremamente transparente."
Pergunta:
A agência, que recebe o valor do desconto padrão de 20% diretamente do veículo, após emitir nota fiscal referente ao valor do desconto padrão, pode utilizar-se de cobrança bancária para receber este valor? Talvez seja importante mencionar que no caso, a agência; o anunciante e o veículo concordaram entre si que o faturamento do valor relativo à veiculação seria realizado pelo veículo contra o anunciante pelo valor bruto. E, posteriormente, o veículo faria o repasse do desconto padrão à agência.
Resposta:
"Se restou ajustado entre Agência, Anunciante e Veículo, que o valor relativo à veiculação procedida pelo último citado será faturado pelo valor bruto contra o Anunciante, incumbindo ao Veículo, posteriormente, remunerar a Agência, a Agência deverá:
1º. Emitir seu documento fiscal contra o Veículo, constando do histórico “comissão de 20% sobre ...”.
Quando o Veículo remunera a Agência, ele paga a ela uma “Comissão” muito parecida com a que o Decreto nº. 57.690/66 prevê em seu art. 11, §1º.
Nesse caso, que constitui uma exceção à regra geral, é inadequado mencionar a expressão “desconto padrão de agência”, porque desconto significa abatimento de preço, e o que o Veículo fará, é pagamento de 20% da veiculação equivalente ao mencionado desconto, o que caracteriza comissão.
2º. Se o Veículo não fizer restrição, pode colocar em cobrança bancária. Mas é oportuno entrar em contato com o Veículo antes de tudo, pois ele só pagará a Agência após ter recebido do Anunciante."
Pergunta:
Trabalho em um editora e tenho a seguinte situação. Quando um anunciante da revista possui uma agência de publicidade que faz a intermediação do negócio o procedimento que adotamos é o de emitir a fatura pelo valor líquido em nome do cliente aos cuidados da agência. Nessa fatura vem discriminado o valor bruto, o valor referente a remuneração da agência e o valor líquido. O boleto bancário vai no valor líquido da fatura. Dessa maneira a remuneração da agência é sempre paga pelo anunciante ( cliente) e não pelo veículo ( editora). É dessa forma que nós trabalhamos e acreditamos ser a maneira correta. Agora surgiu o caso de uma agência que quer que faturemos pelo valor bruto para o cliente e depois a agência mande uma nota para a editora com o valor da sua comissão. Essa prática é permitida ? Posso aceitar que seja feito dessa maneira? Vou ilustrar com um exemplo de como fazemos hoje Preço de Tabela : 20.000,00 - Desconto concedido: 50% - Valor Bruto negociado : R$10.000,00 - Comissão da agência( 20%) : 2.000,00 - Valor Líquido : 8.000,00 - Na fatura aparece o seguinte: Valor Bruto : R$10.000,00 - Desconto da agência : 2.000,00 Valor Líquido : 8.000,00 - O valor do boleto é de R$8.000,00 ele vai em nome do cliente aos cuidados da agência. Nesse caso os 2.000,00 que a agência tem direito é pago pelo cliente diretamente para ela sem o envolvimento da editora. O que essa agência quer é que façamos o seguinte; Mandemos a fatura para o cliente no valor de R$10.000,00 e depois a agência nos envia uma nota no valor de $2.000,00 referente sua comissão. Gostaria de um parecer de vocês sobre esse procedimento.
Resposta:
"Em alguns estados brasileiros, realmente a prática é essa. Ao invés das Agências receberem dos Anunciantes, preferem receber do Veículo, uma comissão equivalente ao desconto de 20%, a exemplo do que fazem os Agenciadores.
Nesse caso, o Veículo fatura 100% do preço do anúncio contra o Anunciante e paga à Agência a supra referida comissão, contra a apresentação de Nota Fiscal de própria emissão.
Oportuno lembrar que, na hipótese, o Veículo paga a Agência após receber, do Anunciante, o valor faturado."
Pergunta:
O que se pode fazer quando um veículo, mesmo sabendo que o cliente tem agência contratada há mais de 2 anos, insiste em contactar diretamente com esse cliente para oferecer maiores descontos por não pagar o BV?
Resposta:
"As relações comerciais existentes entre Agências, Anunciantes e Veículos são regidas pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária que podem ser encontradas nesse mesmo site.
Do item 2.3 das referidas Normas-Padrão, consta:
“A relação entre Anunciante e sua Agência tem relevância para a relação entre o Anunciante e o Veículo. Na presença dessa relação, o Veículo deve comercializar seu espaço/tempo ou serviços através da Agência, nos termos do parágrafo único do artigo 11 da Lei nº. 4.680/65, de tal modo que fique vedado:
(a) ao Veículo oferecer ao Anunciante, diretamente, vantagem ou preço diverso do oferecido através da Agência;”
...
A tutela das Normas-Padrão instala-se na competência do Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP (item 6.1, “b”) a cujo conhecimento a denúncia de descumprimento das mesmas, pelo Veículo, deve ser levada.
Por oportuno, esclarecemos que essa postura do Veículo pode estar ligada à não concessão do “desconto padrão de Agência” que equivale a 20% do valor da mídia comprada, nada tendo a ver com a antiga Bonificação de Volume, hoje Plano de Incentivo, que é concedido apenas por poucos e grandes Veículos, a Agências com alto nível de faturamento.
Tais Veículos respeitam a relação Agência-Anunciante nos mesmos moldes estabelecidos pelas Normas-Padrão."
Pergunta:
Gostaria de esclarecer uma dúvida: Um cliente teve o seu logotipo criado por um profissional proprietário de agência, porém, não o contratou para representá-lo, ou seja, foi um trabalho \"free lance\". Toda vez que este cliente utilizar o logotipo para fins publicitários, o veículo terá que pagar ao criador do logotipo os 20% pelo uso do mesmo?
Resposta:
As marcas, logomarcas, logotipos, embalagens integram-se aos produtos e empresas e são pagos uma única vez por quem solicitou a criação dos mesmos.
Pergunta:
Uma veiculação foi faturada pelo bruto diretamente para o cliente, em comum acordo entre Agência, Anunciante e Veículo. Uma vez quitada a veiculação, qual o prazo para o pagamento do Desconto Padrão por parte do veículo à agência?
Resposta:
No caso em consulta, o prazo para a realização do pagamento, é o estabelecido pelo Veículo, pois não há dispositivo legal, normatizador da matéria.
Um ponto de referência, para o Consulente, pode ser o prazo adotado pelo Veículo, para pagamento das comissões devidas aos corretores/agenciadores, visto que ele receberá um valor equivalente ao “desconto padrão”, em tudo assemelhado a uma comissão.
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